소비의 큰축, '액티브 시니어'의 지갑을 열려면?.. 그들의 특징 알아보기

저는 구글 트렌드의 실시간 인기 검색어나 매스미디어의 핫이슈에 크게 관심이 없습니다. 블로그를 하는 입장에서 참으로 아이러니한 부분이 아닐 수 없죠?

 

경제적 여유를 바탕으로 왕성한 소비활동을 보이고, 가족만큼 자신의 삶도 중요하게 생각하여 나의 행복을 위해 아낌없이 투자하는 50~60대를 일컬어 '액티브 시니어'로 부른다는데, 이런 관점에서 본다면 저도 해당되겠네요.

 

그렇다면 소비시장에서 큰 축을 담당하는 저와 같은 액티브 시니어들의 주요 특징이나 관심사는 무엇일까요? 이들의 지갑을 열기 위해서는 어떤 마케팅 전략이 필요할까요?  

 

과연 그들도 저와 같은 생각일까 궁금하여 객관적인 자료를 찾던 중 LG경영연구원에서 액티브 시니어의 소비특징과 성향을 통계적으로 도출한 보고서를 보고 매우 흥미로운 사실을 발견하였습니다.

 

오늘은 LG경영연구원에서 발행한 보고서를 바탕으로 액티브 시니어의 특징에 대해 알아보겠습니다.

기업들의 MZ에 대한 관심도 변화(코로나 전 ▲, 후 ▼)

코로나가 앞당긴 비대면의 시대에 MZ세대는 소비 주역으로 부상했다. 디지털 환경에 익숙한 MZ세대는 온라인에서 화제를 몰고 다니며 엄청난 영향력을 행사했고, 이들의 눈길을 끌기 위해 기업들 간에 치열한 경쟁이 벌어졌다.

 

그러나 물가가 치솟고 경기 불황이 이어지자, MZ세대 사이에서 ‘무지출 챌린지 ’와 ‘짠테크’가 새로운 트렌드로 등장하며 극단적인 절약 문화가 확산되었다.

 

사뭇 달라진 분위기에 MZ 마케팅에만 집중하던 기업들은 다른 소비자군으로 눈을 돌려야 했고, 이들의 시선을 끈 것은 바로 시니어 세대였다.

액티브 시니어, 그들은 누구인가?

일반적으로 떠올리는 공통된 특징은 경제적 여유를 바탕으로 왕성한 소비활동을 보이고, 가족만큼 자신의 삶도 중요하게 생각하여 나의 행복을 위해 아낌없이 투자한다는 점이다.

 

먼저 한국 가구의 소비 구조를 이해하기 위해 유사한 소비 패턴을 가진 가구들을 한데 묶어 분류해 보니, 가구의 소비 패턴은 주거환경 중심, 보건의료 중심, 식생활 중심, 자녀교육 중심, 여가활동 중심 등 5가지로 구분할 수 있었다.

 

패턴별 소비 유형은 가구의 특성에 따라 차이를 보였는데, 특히 경제적 요인 중에서는 자산 규모보다 소득 수준과 연관성이 크게 나타났다.

 

소득이 적은 가구에서는 주거환경과 보건의료와 같은 필수적인 지출을 중심으로 소비가 이루어졌고, 식생활 중심형은 대체적으로 저소득 가구에서 많이 나타났으나 식문화의 다양성이 확대되면서 고소득 가구에서도 식생활을 중요시하는 경우가 많이 발견되었다.

 

소득이 많은 가구에서는 자녀교육이나 여가활동을 위한 소비가 주로 이루어졌는데, 이 중 여가활동 중심형은 외식, 여행, 쇼핑 등 여러 선택 소비에도 적극적인 편으로 나타났다.

 

액티브 시니어의 특징은 ‘탄탄한 경제력을 기반으로 하는 나 중심의 선택적 소비’로 요약된다. 액티브 시니어의 성향이 가장 두드러지는 연령대가 55~69세로 좁혀졌다.

 

40~54세에는 나를 위한 삶보다는 ‘부모로서의 삶’을 사는 경향이 더 두드러진다. 학력이 높고 소득과 자산이 많을수록 자녀 교육에 열을 올리는 학부모를 쉽게 찾아볼 수 있다.

 

70세 이상의 소비자 중에도 여가활동을 즐기는 사람이 제법 있지만, 대개 스스로를 노인이라고 생각하며 조용한 노후를 보낸다. 이들은 경제력이 있어도 식생활 중심으로 소비하는 유형이 많고, 먹거리를 포함한 주거환경, 보건의료와 같이 꼭 필요한 소비에 집중하는 모습을 보인다.

 

통계와 사례로 본 현재 액티브 시니어(55~69세)의 자화상

과거의 시니어는 나이가 들어 쇠약해진 고령층으로, 돌봄과 부양의 대상으로만 인식되었다. 그러나 오늘날의 액티브 시니어는 신체·정신·경제·문화 등 다양한 측면에서 기존의 실버 세대와 다른 특징을 보이며 강력한 소비 주체로 거듭났다.

 

❶ 수명의 증가는 생애주기의 변화를 가져왔다. 특히 액티브 시니어의 건강 수준이 크게 향상되면서 사회에서 활약하는 기간이 연장되었다. 

 

❷ 전통적 가치관에서 현대적 가치관으로의 변화를 경험하며 가족 중심적인 이전 시니어 세대와 달리 가족과 개인의 가치를 모두 중요하게 생각하게 되었다. 

 

❸ 액티브 시니어가 소비 시장의 주축으로 떠오른 데에는 이들이 소유한 많은 부가 영향을 주었다. 국민은행 주택가격지수는 1990년대 약간의 하향 및 안정기를 지나 2000년 이후 급격한 상승을 보였다.

 

지금의 액티브 시니어가 내 집 마련에 나서는 3, 40대였을 때는 한국의 주택가격 상승기가 시작될 무렵으로, 이들은 이전·이후의 어느 세대보다 자산을 빠르게 축적할 수 있었다.

 

2021년 기준 전국의 주택소유자 중 46.7%가 5, 60대였으며 특히 12억을 초과하는 고가주택 소유자 중에서는 54.9%가 5, 60대로 나타났다.

 

❹ 이들은 디지털 기기를 잘 활용하는 첫 시니어 세대이다. 지금의 액티브 시니어가 젊은 역군으로 활발히 활동하던 1990년 대는 PC가 대중화되고 인터넷이 보급된 시기로, 급속한 디지털화를 경험한 덕분에 이들은 높은 디지털 수용성을 갖게 되었다.

 

특히 방송통신위원회의 방송매체 이용행태조사에 따르면, 팬데믹을 계기로 디지털 기술에 더욱 익숙해지면서 60대의 스마트폰 보유율이 90%를 넘기고 스마트폰을 필수매체로 인식하는 비율도 절반에 가까워진 것으로 확인되었다.

 

MZ세대를 빠르게 추격하는 액티브 시니어의 소비파워

최근 55~69세의 인당 평균 소비는 젊은 소비 계층인 25~39세의 85%로 크게 뒤지지 않는 수준을 보였다.

 

반면 코로나 직전인 2019년에는 55~69세가 25~39세보다 평균적으로 75%만을 소비하여, 짧은 시간 내에 10%p의 급격한 성장이 나타났다.

 

연령대별 인구를 감안하여 전체 시장의 규모를 비교할 경우, 액티브 시니어 시장의 성장세는 더욱 가파르게 나타난다. 55~69세 전체의 소비지출금액은 25~39세 전체가 소비하는 금액의 0.9배로 15년 전 0.4배 수준에서 성장을 이어왔다.

최근 55~69세가 소비의 주류로 자리 잡은 식품업계

팬데믹으로 외식이 줄고 가정식 수요가 늘어나면서 특히 60대의 내식 소비가 크게 증가하였다. 1인당 식품 소비의 증가와 시니어 인구의 증가로 55~69세 전체의 식료품구입비는 젊은 세대의 거의 2배에 육박했다. 이들의 니즈에 맞춰 간편하게 맛과 건강을 모두 챙길 수 있는 프리미엄 간편식 트렌드가 등장하였다.

 

액티브 시니어의 건강에 대한 관심

최근 10년 동안 50대 이상에서 운동을 위한 지출이 빠르게 증가하면서, 55~69세 전체의 운동오락서비스 이용금액은 25~39세 전체의 0.9배로 동일 연령대 기준 고작 0.3배에 불과하던 10년 전과 큰 차이를 보였다. 시니어들이 정적인 여가를 즐길 것이라는 생각이 더 이상 맞지 않게 된 것이다.

 

가전 소비지출 증가

젊은 층보다 이미 많은 것을 갖춘 상태에서 살고 있는 시니어들도 새로운 가전에 대한 소비를 늘렸다. 특히 요즘의 시니어들은 새로운 문화에 거부감이 적고 디지털 친화력이 높아 고기능 가전과 IT 기기도 곧잘 사용한다.

 

커피믹스를 즐겨 마시던 시니어들이 커피머신을 구입하여 나만의 홈카페를 차리고, 외모 관리에 관심이 많아지면서 뷰티 케어 기기를 구매한다.

 

의류 관리기는 나이가 들어도 계속 멋지게 보이고 싶어 하는 시니어 패션 피플의 마음을 사로잡았다. 20년 전에는 55~69세 전체의 가전 구입금액이 25~39세 전체의 절반 수준이었으나, 이제는 0.7배를 넘어섰다.

 

자동차 구입지출 증가

은퇴를 앞두거나 퇴직 후 새 차를 사는 걸 꺼리던 분위기도 바뀌었다. 40세 미만의 젊은 층에서는 자동차 구입이 줄어든 반면 50대를 중심으로 자동차 구입을 위한 지출이 늘어났다.

 

이제는 55~69세 전체의 자동차 구입금액이 25~39세에 전혀 밀리지 않는데, 5년 전만 해도 절반에 미치지 못했다는 것을 생각하면 짧은 시간 동안 얼마나 큰 변화가 발생한 것인지 알 수 있다.

 

높아진 물가와 할부 금리로 인해 젊은 세대는 보유하고 있던 차량도 팔아버리는 상황인 반면, 액티브 시니어들은 새로운 차량의 구매를 망설이지 않는다.

 

액티브 시니어에 성향에 맞는 마케팅 전략 필요 

이들은 ‘나이답게’ 살아가기보다 ‘나 다운’ 삶을 추구하며 자기만의 라이프 스타일을 즐기고 DIY(Do It Yourself)형 소비에 능숙하다고 평가받는다.

 

하지만 이들의 자기 주도적 소비 행태는 이들의 입맛에 딱 맞는 상품이 없다는 것을 의미하기도 한다. 오늘날의 액티브 시니어는 예전보다 더 젊은 몸과 마음으로 살아가지만 어른으로서의 품위 역시 지키고자 하는 상반된 욕구를 가지고 있다.

 

젊은이와 시니어의 속성을 동시에 가지고 있으면서도 둘 중 어느 곳에도 속하지 않는 액티브 시니어들은 자신들의 취향에 들어맞는 상품과 서비스에 목말라 있다. 이것이 이들을 단순히 시니어로 규정하여 공략하는 마케팅 전략이 실패로 이어질 수밖에 없었던 이유이다.

 

오늘은 경제적 여유를 바탕으로 왕성한 소비활동을 함에도 불구하고 국가 정책이나 뉴스, 트렌드에 얽매이지 않고 자기만의 라이프 스타일을 즐기다 보니 사회적으로 크게 주목을 받지 못하는 액티브 시니어의 성향과 소비 특징에 대해 알아보았습니다.

 

향후 수십 년간 확대될 액티브 시니어의 소비파워를 염두에 두고 사업을 구상하거나 마케팅에 종사하시는 분들에게 조금이라도 도움이 되었으면 합니다. 감사합니다.

 

인용 = LG경영연구원

 

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